切入美國內需股--老牌服飾百貨JCPenney股價大折扣，是否有翻倍的機會？

上週畢德歐夫團隊成員Anson受朋友的邀請，
和幾位準備前往美國唸書的學生分享美國經驗，
其中大家對購物玩樂最有興趣，
紛紛七嘴八舌聊到好吃好玩的地方。
「百貨公司數目很驚人，這也顯現美國人十足的民間消費力量，
也有不同促銷方式，像是coupon，都是美國道地的文化。」

許多投資台股的朋友有一個類別是「內需股」，
每當新台幣升值時候總是會成為市場的焦點，
加上大家對於食衣住行的品質愈來愈注重，
反倒成為近年來表現最穩健的族群。
這次我們挑選了以折扣出名的潘尼百貨(NYSE: JCP)跟大家做分享。

好策略壞策略？

JCPenney官方網站
潘尼百貨是一家老牌的連鎖百貨，
主要銷售家庭服裝、珠寶、服飾配件、鞋類與居家飾品。
過去潘尼百貨最主要策略是「習慣的消費模式-經常性促銷」；
但受到崛起的電子商務、專業零售商等業者夾擊，
這幾年不斷走下坡。
於是董事會在2010年挖角了替蘋果推出零售店的強森(Ronald Johnson)作為CEO，
試圖力挽狂瀾。

強森當上執行長後，計畫轉型為精品零售商，
並取消過去每年推出數百個折扣活動，
直接把折扣換算在售價上，
讓客戶不用等打折活動就能馬上撿便宜。
這個策略是非常突破性的想法，
等於直接挑戰所有零售業者的默契，
然而最終是失敗了。

像是台灣話說的：
「同款不同師傅」，策略不能以一貫之，
試圖打破熱愛折扣的心態，反而趕走了顧客。
零售業是最直接面對市場，必須考量到消費者心理。
一般消費者在折扣時候買東西會有賺到的「喜悅」和「成就感」，
售價雖然和原價折扣後相同卻少了情緒元素；
同時沒有特別折扣活動會讓人有「任何時間買都一樣」的直覺。

台灣鄉土劇上演，絕非好事

潘尼百貨過去兩年的另一個X因子就是經營層對公司走向意見分歧，
常在鄉土劇中出現的經營權爭奪戰也在潘尼百貨上演，
大股東避險基金潘興廣場資本管理公司(Pershing Square Capital Management LP)
的艾克曼(Bill Ackman)對公司營運不滿，
幾次想撤換現任CEO都沒成功，
最後是艾克曼在8/13宣佈退出董事會。

浴火重生？

剛公布的第2季營收下滑12%至26.6億美元，
減幅較去年同期的23%縮小，
也預期年底的流動性將高於15億美元，
都算是不錯的消息，顯現改變的行銷策略有效果。

我們挑出幾項重點財務數字，以五年平均的數值與同產業做比較，
都可看出潘尼百貨這幾年在獲利能力或經營能力都不及同業。

參考三年來美國的消費者信心指數和零售商銷售額(如上圖)，
可以看到美國整體的消費狀況是持續復甦，代表消費力沒有問題。

不可諱言的，潘尼百貨正面臨轉型的挑戰，
但在營收報告出爐後，股價的跌勢就緩和了。
營收衰退但市場採取正面看待，主要是再來開學季，
對零售業者來說重要性僅次於聖誕節，
潘尼百貨如果可以在第三季財報公布前衝刺，
那麼第二季的表現可解釋為新策略實施的過渡期。
剛公布的SEC持股資料中，
金融巨鱷索羅斯在第二季買進多達200萬股的潘尼百貨股票，
總持股由今年4月揭露的1740萬股繼續增加，
持股比重由7.9%提升至9.1%。

目前JCP股價已經來到了十年低點的位置，
短線或許還見不到強勢的股價表現，
但就長期投資來看，轉機成功或許現階段會是便宜的價值投資點。

上圖為JCP月線圖

可以看到JCP已經跌到了2001年以來的低點位置。

上圖為JCP上週五最新收盤價

數字會說話

大家會發現在美股在財報公布前後的股價波動會比較大，
等於是市場對於這家公司表現投下贊成票或是反對票，
巴菲特說過：「發掘一家公司耐久性競爭優勢的地方，就是財務報表。」

這次團隊刻意挑了一家具有「轉機股」資格的公司和大家分享，
透過較多篇幅來檢視產業策略的重要性，
策略適合與否會反映在財務報表上，
因此我們可以更有依據地預期未來輪廓。
畢德歐夫團隊將持續為大家追蹤不同的美國產業。

畢德歐夫團隊持續追蹤更多美股獲利資訊。
美股大小事，鎖定幣圖誌！
祝大家操作順心。

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