金融史上十大破產案之一背後的獲利預測啟示

將股票價格視為預期未來利潤的指標，有錯嗎？
不少長輩覺得兒女的對象如果在2454或2498上班，就可以視為"優質股"，
值得投資；甚至有婚友社以"股王企業優質男女"作為吸引人的條件之一。
將股票價格視為預期未來利潤的指標與保證，有錯嗎？
當然，我們已經見識過很多股王的殞落，
但預期「股價高的」同時也是「未來比較會賺錢的那一個」到底會有什麼問題？
下面是名列金融史上十大破產案之一的環球電訊的故事，
透過不同於交易面的角度--企業策略大師—魯梅特Richard P.Rumelt的觀點，
看看這樣的預期為何違反一般人—甚至當時業界頂尖分析師們的看法。

環球電訊的不利條件

 (當時環球電訊的市值已翻漲至380億美元，遠比當時的福特汽車高，但魯梅特仍決定檢視該企業的利基)
1999年初，我請加州大學洛杉磯分校的一般MBA學生分析環球電訊進入跨大西洋電纜事業的決策，這些學生逐步檢視該產業的各個面向：

一條STM-1容量的跨大西洋電纜已近乎人類所能創造的完美商品。(不利條件)

營運商的容量幾無二致(不利條件)

環球電訊將競爭導入該行業，還有三家私人企業已宣布進軍此市場。(不利條件)

這項技術不是環球電訊專有的(不利條件)

科技的進步讓增加容量的成本變得更低廉：產能過剩已是必然的結果。(不利條件)

跨大西洋海底電纜的資本成本是名符其實的「沉沒成本」。如果價格無法抵償資本成本，老舊電纜勢必得繼續運作。(完全不利條件)

很難想像有比跨大西洋海底電纜還糟的產業結構。

有位學生說：
「但是，網際網路的規模每年都在加倍中。」
我說：
「這是事實，但是傳輸容量的成長速度更快，而傳輸容量成本下降的速度更是驚人。以你們所做的分析來看，答案很明顯，肯定會造成產能過剩、價格下跌至接近成本，而成本又幾乎近於零，最終沒有人能獲利。」
「股市不是這麼說的。」另一位學生不表贊同，
隨即端出1999年的股市行情分析表，堅定地表示：
「我不在乎產業分析師怎麼說，反正市場說這是有史以來最大的獲利機會之一。」

股價引導錯誤的獲利預測

    人們一向將股票價格視為預期未來利潤的指標，1970年代起，相關的論述更加盛行，到了1999年可以說達到了巔峰。
    從下面的例子可以看出，這樣的邏輯如何形塑了一般人的看法。
    1998年，雷曼兄弟提出了一份評估報告指出，美國在1998年的陸地光纖系統總容量是1998年使用量的七十倍，代表產能遠大於短期需求。
若在其他產業，產能過剩的持有者將會互相競爭以賺取微薄的收入，導致價格下跌。光纖產業的產能真的過剩嗎?雷曼兄弟的分析師如此寫道：

『為了充分利用這種潛在的產能，每個用戶的頻寬需求、用戶數量和每月使用量都必須提高。如果美國所有的電話線都升級至T1的水準，網路容量就會提高24倍。因此，為了增加到七十倍，就需要更快的速度、更多的使用量。』

優秀的分析師顯然意識到產能嚴重過剩，卻仍在說反話。在報告的下一段，雷曼兄弟提出近乎精神分裂的推論，表達其對股市走向的極度信任：

『我們相信電子商務將呈指數成長，這有助於帶動更大的頻寬需求，以因應網路和數據服務。個人電腦產業權威對這天的來臨很樂觀--「人手一台個人電腦，並不斷從網路下載各式資訊」...』

鉅額市值被專業顧問當成穩健的絕佳保證?

在1999年底舉辦的一場研討會中，我在午餐時間和一群策略顧問談起這個問題，但他們都對價格競爭的部分避而不談。一位波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)的顧問認為：「像奎斯特通訊和環球電訊等新公司，有好幾年的時間可與國營的高價舊線路爭奪市佔率。」在輕鬆的談話中，談的盡是奎斯特通訊、世界通訊、環球電訊及其他新興電訊公司在股市的出眾表現。這些公司的鉅額市值被當成穩健、甚至聰明商業策略的絕佳保證。

當時，許多顧問都只是拿不同方法來比較這些公司的股價表現。如果「無所不知」的股市真能做出好分析，為何還要費心再做商業策略邏輯評估？倘若世界通訊的股價上漲得比Sprint和MCI還快，可見光纖管線的投資肯定比只做寬頻網路更有利可圖—這可是股市大神說的。

=========(節錄自《好策略‧壞策略》，魯梅特Richard P.Rumelt著)=========
最後環球電訊面臨了破產重組以及國會調查，
但這都是削價競爭、惡性投資循環以及無數投資人電纜夢破滅後的事了。
回顧金融史上十大破產案之一的環球電訊，魯梅特的分析在時間點上至少不算是個馬後炮；
儘管我們未必能觸及公司真實面臨的策略挑戰，
但至少對分析師和投資顧問的分析邏輯有了不一樣的觀點可以思考。



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僅管我們未必能看見每個企業背後的策略挑戰，但投資的觀點可以學習，
專業投顧和分析師對獲利的論證方式給了解讀獲利預測最好的啟示之一。

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