【經濟學人料理】臉書：數不盡的鈔票

現在是對臉書股票下注的好時機；但是監管單位出的難題就在眼前。

這一切始自於大學生的嘻鬧玩笑。馬克‧祖克柏(Mark Zuckerberg)在哈佛大學時，將他同學的照片放在網路上，讓線上網友對兩個女生進行評論，看看哪一位比較辣、哪位比較樸素。八年後的今天，臉書(Facebook)已經是全世界最炙手可熱的企業之一了。這家網路社群業的巨人，在2月1日宣布進行「首次公開發行(IPO) [注1]」，預計市值大約坐落在750億美金至1000億美金之間。這是很驚人的數字。投資人相信，這間由一位27歲的小伙子創立的公司，比起全世界最大的飛機製造商 ─ 波音(Boeing)，還要來得更有價值。

[注1]Initial Public Offering, IPO是什麼？中文直接翻譯就是「首次公開發行」，簡單地說，一家私人企業，為了要拓展業務，第一次公開地向市場發售股票，向市場籌錢，這就是IPO。通常發行IPO的都是小公司，透過投資銀行來幫他們定價與販售公司的證券。但也有一些像「臉書」或是「人人(Renren)」這類巨大的私人企業發行IPO。購買IPO是有風險的，由於該私人企業在還沒掛牌上市前的歷史資料可能不齊全，因此「散戶」很難能夠預測開盤後幾天的價格，倒底是漲還是跌。

《一分鐘譯者摘要》
無論是去年中國版的臉書「人人網」，還是正版「臉書」在美國發行IPO，都是市場的熱門話題，但這兩家公司的市值被「過度高估」卻也是不爭的事實。

以臉書為例，今年發行IPO，預計籌資50億美金，希望最多能籌資到100億美金。市場分析師估計臉書目前的市值，大約是在750億美金到1000億美金之間。如果單純以全球10億用戶來看，只要臉書每一位使用者能夠產出100美金的價值，那就代表臉書被估算價值1000億美元是合理的。但是，打開臉書去年的營收一看，就會發現營業額只有37.1億美金，淨利則是10億美金。即使再加上透過臉書銷售的產品價值約50億，怎麼算都不到預估市價的「十分之一」。

我們可以接受臉書未來在擴大業務下的成長(包含提供電子信箱與現上搜尋等功能)，將會提升臉書的價值，但很難相信市值能夠被「吹捧」到十倍之多。為什麼會有這樣的現象呢？我想應該是「市場分析師」與買得到臉書IPO的「有錢人」勾結吧，哈哈。

「看漲」臉書的4大理由：
(1) 簡化社交的成本，縮短人跟人的距離。
(2) 增加了許多新功能，將吸引更多的用戶。
(3) 龐大的銷售平台，朋友的推薦是最好的廣告，商機無限。
(4) 企業可以透過臉書取得有利的個人資訊，以利行銷。

「看跌」臉書的4大理由：
(1) 將與谷歌(Google)在搜尋引擎上正面對決，鹿死誰手尚未分曉。
(2) 臉書過度依賴廣告的營收。根據另一篇華爾街日報的報導指出，臉書37.1億的營收，其中85%是來自於廣告收入。太過單一，未來將成為隱憂。
(3) 若洩漏使用者資料，將造成用戶不滿，甚至停止使用臉書。
(4) 面臨「反托拉斯」法案的檢驗。過去微軟在反托拉斯案跌了一跤，近期谷歌也將面對歐洲當局的調查。未來，臉書也無法避免地要解決此一難題。

臉書改變人類的生活方式，拉近人與人的距離，讓人際關係的聯繫成本變得很低廉，這是一件好事。但是，當我們被臉書制約，疲於維繫每一位朋友時，是不是讓原本簡單的生活變得更複雜了呢？

我認為不必然如此。臉書可能隨時突破10億用戶大關，或者說使用者達全球人口的七分之一。去年臉書的營收為37億美金，淨利則是10億美金。這樣的表現，遠遠不足以支撐如此高的身價。但是，有幾個理由到是能夠「吹噓」臉書的價格：臉書已經找到一個，能夠駕馭人類原始天性(prehistoric instinct)的新方法。每個人都熱衷於社交，臉書使之變得更簡單。原本內向的人，在網路上變得更開朗了。年輕人、旅客或是忙碌的上班族，發現臉書是一個維持人際關係的有效工具。無論你是躺在床上、等公車還是假裝認真工作的時候，你都可以透過你的筆電或是智慧型手機與你的朋友進行交流。你可以瀏覽舊朋友、加新好友、分享照片、安排聚會，甚至跟所有人分享喬治‧克隆尼(George Clooney)最新電影的心得。

當越來越多的人加入臉書，它的吸引力就越大。那些(免費)註冊的會員，有機會擴展他們的交友圈。那些人也絕不會有被排擠的感覺。這種強而有力的良性循環，已經讓臉書在許多國家成為最大的社群網站。全世界每七分鐘的上網時間，就有一分鐘的時間是花在臉書上面。臉書在一些富裕的國家成長可能比較緩慢 ─ 這一點也不令人感到驚訝，因為一大堆用戶老早就已註冊了。另外，臉書遭受到中國的阻礙。但是，它也在巴西和印度這兩個巨大的新興市場中，快速地成長。

靠著廣大的朋友們的幫助！

1000億美金的身價，絕對不是一筆小數目，相較之下，其他的科技業巨人價值更高：谷歌(Google)的市值是1900億美金，微軟(Microsoft)是2500億美金，蘋果(4250億美金)。另一方面，臉書商業廣告的潛力是無可限量的，以下有3個理由。

首先，臉書知道自己的使用者數有搖搖欲墜的態勢。它也正不斷地運用各種方式，來拓展更多的新用戶，例如開啟「動態時報(Timeline)」，鼓勵更多的人啟用嶄新的個人資料頁面，紀錄個人生活。去年臉書超越了雅虎(Yahoo!)，成為美國網路廣告的銷售龍頭。

第二，臉書是最強大的社群行銷平台。一般的產品推銷，很難比得上自己的朋友推薦。無論是分享買了什麼音樂，還是投票給哪個政治人物，臉書為數10億以上的使用者互動，現正影響著每一件事情。企業們發現一件事：當年輕人沒有使用臉書，就會遭到排擠。社群商業(或稱S-商業)發展還未成熟，但是根據博斯公司(Booz & Company [注2])的評估，去年約有市值50億的產品是透過臉書的平台進行銷售。

[注2]博斯公司(Booz & Company)是世界首屈一指的管理諮詢公司，於1914年在芝加哥成立。博斯公司招募的員工都是名校畢業的學生，領域除了商學院以外，博斯公司同時也對科學、醫療、工程和法律領域的優秀學生進行招募。博斯處理過的有名案子是：好萊塢影片合同體系的建立、美式足球美聯與國聯的合併、挽救破產的邊緣的克萊斯勒公司，以及在東西德政府機構的基礎上組建德國電信。

最後，臉書實際上(de facto [注3])已經變成世界性的網路護照。自從許多人擁有臉書的實名帳號，其他的公司就開始利用臉書的登入系統，當作「識別」哪些人正在上網的工具。臉書甚至有自己的貨幣，稱之為「FB幣」。

[注3]“De facto”這個字的直譯是「實際上」的意思，源自拉丁文。譯者特別在這裡提出說明，是因為這個字的用法很有趣。“De facto”有種成為「既成事實」但又「沒有法律上明文規定」的意思。舉例，雖然日本憲法沒有「明文規定」東京是首都，但是隨著日本國會、皇居與其他重要的國家機構皆設立在東京，我們就會認定「實際上」東京就是日本的首都。在這個情況之下，我們就可以用“De facto”來形容「東京成為日本首都」的既定事實。

以上就是看漲臉書(Facebullishness)的例子。但是，同時也存在兩個理由來看衰臉書。第一，由於事業膨脹速度太快，臉書面臨管理危機。臉書僅擁有3200名員工，現在部分員工在帳面上都已經是百萬富豪了。太早讓股票上市，會降低夥伴致力成為VIP員工的動力 ─許多矽谷員工們只求拿到公司股票，爾後對工作就失去熱誠，這或許能夠解釋，為何祖克柏要推延發行股票的原因。隨著數十億的IPO發行，大量的金錢湧入，臉書將聘僱更多的人手、推出更多的服務。臉書也已經推出電子信箱的服務，同時說服了數以百萬計的網站放置臉書的按鈕和連結，讓臉書的使用者能夠分享這些訊息。同時，臉書有必要提供線上搜尋的功能，當它的搜索引擎要不要放置“Google+”的條目時，勢必會與谷歌掀起一場大戰。

第二，谷歌已經利用過將「風潮」轉換成「利潤」的戲碼。臉書所有關於新收入來源的談話，目前看來過度地依賴線上廣告，有點危險。現在，對於使用者來說存在著矛盾：臉書的「吸引力」與「吸錢功力」。目前臉書最大的資產就是：它的使用者願意提供個人資料。變賣這些個資可以賺取大把鈔票；然而，此舉將無可避免地引發隱私權的爭議。大多數的使用者不明瞭到底臉書掌握了他們多少資訊。一旦使用者認為臉書糟蹋他們的信任感，他們將會選擇保護自己、離開臉書。

如同過去洛克斐勒公司成為石油界的「托拉斯」

其他令人感到憂心的問題也浮出檯面 ─ 不僅只有投資人關心，美國聯邦交易委員會(Federal Trade Commission)也已經勒令要求臉書，兩年一次提交隱私政策和過程、並交由外部審計(external audit [注4])。《經濟學人》過去就曾報導，如果臉書、谷歌和其他網路巨人，能夠修改使用者在註冊帳號時的預設，從「允許」使用個資，改成「不允許」網路公司任意使用，這對保護個人隱私是更好的做法。

[注4]外部審計(external audit/outside audit)，是指一個私有企業，接受獨立於「政府機關」和「企業自身」以外的審計機構所進行的審計工作。另外，獨立執行業務的會計師事務所，接受委托而進行的審計，也稱為外部審計。實際上，外部審計是對企業內部虛假、欺騙行為進行一個重要的系統檢查，因此具有鼓勵企業誠實的作用。私有企業知道外部審計不可避免，所以企業就會避免做些見不得人的勾當。資料來源：MBA智庫。

更嚴重的事情是「反托拉斯」法案。科技業沙皇(tsar)的競爭力是難以被挑戰的。一方面，科技業創造同業競爭的速度是其他產業望塵莫及的，還記得過去的AltaVista和Myspace嗎 [注5]？另一方面，社群網站的群聚效應，幫助獨占市場的成形。沒有任何一個社群網站能夠像臉書一樣這麼的龐大，而且它也有足夠的金錢，能夠買下其他可能造成威脅的敵手。許多公司意識到他們無法與之對抗；更甚者，已經對臉書的勢力感到厭惡。

[注5]AltaVista原本是一家網路搜尋引擎公司，經過多次的易手，於2003年被雅虎收購。Myspace過去也是一個知名的社交網站，在2006年風光一時，擁有超過1億個用戶，後來在臉書的挑戰下，失去了王座。

就目前而言，有些人離開臉書是有其道理的。如果有其他更好的網站問世，臉書的使用者將會轉移過去。另外，與谷歌的正面對決才正要開始。如果這兩強相爭的過程中有人想要獨占整個市場，將會受到法律嚴厲的制裁。過去微軟與反托拉斯的官員交手，跌了個大跟斗；所以今日的網路巨人也將面臨同樣的問題 ─ 無論支持臉書和反對臉書的理由是什麼。谷歌似乎即將面臨歐洲當局的調查；臉書可能在未來步入其後塵。好萊塢拍攝的「社群網站」早已上映許久，但是真實的故事可能更加精彩。